11月18日,在马自达中国公司为广州车展举行的新闻发布会上,山田宪昭已经被宣布任命为负责马自达中国市场营销的总负责人。这一次,山田宪昭马自达(中国)企业管理有限公司总裁兼首席运营官(COO)的职务终于由"虚"变"实",他将真正意义上领导马自达品牌在中国市场的统一运营。

    当天马自达(中国)企业管理有限公司执行总裁太刀挂哲宣称,马自达中国已经成立北京分公司,以市场营销为主,兼顾指导一汽马自达销售公司和长安马自达销售公司的销售业务。

    这一结果,正是今年4月就任马自达中国COO的山田宪昭期盼已久的、也是其努力运作的成果。经过长达两年多的销售网络纷争,马自达整合销售渠道的目的基本得以实现。

    尴尬的马自达

    发布会现场,马自达的工作人员特意在观众席中举一个牌子,以指挥台上领导在面向左、中、右三个方向作出微笑表情,目的是为了能够配合媒体记者的多角度拍摄。

    而台上,以山田宪昭为中心的马自达中国整合营销团队集体亮相。马自达为此次发布会的准备可谓用心良苦。因为这是马自达在中国,第一次以统一管理的马自达品牌亮相。此前5年间,虽然国产马自达6和后来的马自达3轿车都在中国市场取得了良好的表现,但是马自达在中国却一直处于分裂状态,马自达不得不为营销渠道的纷争而苦恼。

    "马自达的战略是今后国产的马自达品牌轿车都由一汽马自达销售公司销售。"一汽马自达销售公司总经理山田宪昭当时曾表示,这是马自达在成立合资销售公司时公开承诺的。

    但随后,由于上述计划遭到福特的中方合作伙伴长安集团的反对最终夭折。经过当事几方的最终谈判,长安福特、马自达和一汽达成协议,同意马自达3和未来长安福特马自达公司生产的车型都放在新组建的长安马自达销售公司销售,一汽马自达在今年年底将停止马自达3的销售。

    由于福特汽车是日本马自达的控股股东,马自达在中国更多体现的是福特的战略意图,马自达在其中的话语权并不多,最终导致马自达难以形成合力和统一营销运营。

    山田宪昭在本届广州车展期间表示,马自达原本计划整合成一汽马自达一家销售网络的计划已经失败。今后马自达中国统一管理,打造一汽马自达和长安马自达两条销售网络,适应马自达在中国的产品线扩充计划。

    马自达的营销整合

    此次广州车展上,马自达亮相了马自达3两厢和三厢轿车,MPV车型马自达5、以及马自达3五门掀背车型。这些新车型将在马自达新的销售网络中销售。

    一汽马自达成立于2005年3月,注册资金1亿元人民币,初期出资比例为马自达与一汽轿车分别占25%和70%,其余5%由一汽集团投入。

    今年10月31日,马自达汽车已经主动提出增资一汽马自达销售公司的计划,而且一汽轿车上月底召开的董事会已经同意了这一提案。变更后,一汽马自达销售公司的出资比例将调整为一汽轿车占56%,马自达占40%,一汽集团占4%。

    马自达显然加强了在一汽马自达销售公司内部的话语权,并且在更多的进口马自达投放到一汽马自达销售后,也可以保证更多的利润回报。

    山田宪昭介绍,目前一汽马自达销售网络共有104家经销商,明年将达到120家,该销售网络销售马自达6、马自达5、马自达3五门掀背车型以及马自达RX-8。

    而长安福特马自达销售公司的股比结构目前还并不明晰。该公司工作人员表示,长安马自达销售公司在长安福特马自达公司内部,被称为马自达事业部,对外才会被称为销售公司,所以股比结构并不清楚。

    分析人士认为,马自达要在中国进行销售渠道的整合,所以在长安福特内部成立马自达事业部也是不得已而为之的结果,目前马自达只在长安福特南京工厂持有15%的股权,所以马自达在长安福特马自达销售公司的利润分摊上,并不能占得更多的权利。

    长安福特马自达销售公司的网络目前还处于建设期,明年1月将有50家经销店开业,计划在2008年4月达到100家。该销售网络销售的车型将是长安福特工厂生产马自达3三厢轿车、和马自达二厢及三厢轿车。

    新马自达6之争?

    马自达目前在中国有三个生产基地,分别是一汽轿车长春工厂、长安福特马自达重庆工厂和长安福特马自达南京工厂。

    其中长安福特马自达南京工厂被马自达看作其在中国的重要生产基地,因为该工厂马自达不仅持有15%的股权,并且该厂的产品开发和生产技术也是由马自达主导,大约有250名马自达的技术人员在这个工厂工作。

    在生产层面,马自达明显已经越来越倾向于长安福特,今后的国产车型也可能更多的选择在该厂生产。

    与一汽轿车的合作将怎样继续,将是马自达下一步需要处理的难题。从2008年开始,在一汽马自达销售渠道内销售的国产车行将只有一款马自达6轿车,一汽轿车今后将引入马自达何种车型进行生产,马自达专务董事尾崎清当天在发布会上没有给出正面的回答。尾崎清只表示,一汽轿车未来生产的产品关系到一汽轿车的商品计划,所以暂不回答。

    不过一汽马自达方面相关人士透露说,一汽轿车会在2008年引进全新平台的马自达6轿车生产。而未来在中国的两家合作伙伴,一汽方面未来将偏重于马自达的中高级车型的生产和销售,长安方面将偏重于中级车以下的车型的生产和销售。

    但是这一划分标准并没有得到山田宪昭的肯定,他在接受媒体采访时表示,今后每个网络都会销售从高到低的各种车型。亦有消息称,全新马自达6和福特新蒙迪欧是共享平台和发动机的车型,两款车在底盘技术,前后悬挂、后副车架、发动机、变速箱等都保持了一致,所以该车型落户长安福特马自达进行生产的可能性也很大。